Il Forum si è aperto con l’intervento di scenario curato da Mario Sala (Partner di Praxis Management), che ha incentrato il discorso sul ruolo che ha l’autenticità nell’evoluzione della relazione con il cliente. Primo dato imprescindibile è considerare che le imprese vogliono lasciare un segno indelebile nell’esperienza del cliente, coinvolgendolo emotivamente e attivamente, coerentemente con i valori e l’identità dell’impresa e guidati da un chiaro purpose. Invitandoci a pensare a quell’esperienza come clienti che ci ha fatto definire quella persona o quell’impresa come autentica, Mario Sala ha esordito spiegando che l’autenticità è la nuova “valuta” che definisce il rapporto con il cliente, superando la qualità come criterio di acquisto prevalente; nuova misura della fiducia nel mercato, che non può essere pensata come virtù naturale, bensì implica una complessa strategia che va mantenuta, percepita e apprezzata dai clienti. L’esperienza del cliente nella relazione con l’impresa è autentica quando ha a che fare con l’interiorità del cliente, che si rispecchia con quanto l’impresa gli ha permesso di sperimentare, risuonando con il proprio essere come un regalo. Il tutto è complicato da un rumore di fondo (i tantissimi messaggi che riceviamo ogni giorno) che ci confonde e con difficoltà ci fa capire cosa è vero o no e quindi la difficoltà ad emergere.
Come è possibile allora sviluppare una strategia affinché la relazione con il cliente sia percepita come autentica? Ci sono quattro dimensioni chiave, relative all’eredità su cui si fonda l’impresa, l’impegno per la qualità, l’originalità e distintività dell’impresa, e infine la sincerità che trapela dalle scelte dell’impresa coerenti con il proprio purpose. Come espresso da Joseph Pine in un TED talk, le dimensioni dell’autenticità si possono esplicitare nei termini di due dimensioni: essere fedeli a sé stessi ed essere ciò che si dice di essere. Fallire in una di queste dimensioni può voler dire tradire la fiducia del cliente ed essere percepiti come non autentici.
Per far trasparire la sincerità e raggiungere l’interiorità dei clienti, le imprese possono usare le tre E (Enticing-the-self, Enriching-the-self, Enabling-the-self) ovvero attrarre il cliente, per i benefici e la positività che si percepisce nei touch point strategici che l’impresa genera nella relazione con il cliente; arricchire il cliente, attraverso una comunanza di valori e la capacità di realizzare le sue ambizioni; abilitare il cliente, rafforzando la sua capacità di ottenere benefici funzionali o sviluppare nuove competenze per raggiungere i suoi obiettivi. In conclusione, Mario Sala ha sottolineato l’importanza di costruire un “extra mile” per rendere l’esperienza del cliente autentica, distintiva e memorabile.
Il dialogo tra Alberto Dalmasso (Fondatore e Amministratore Delegato di Satispay) e Giorgio Tinacci (Fondatore e Amministratore Delegato di Casavo), moderato da Ruggero Spagliarisi (Amministratore Delegato di Aedes), ha evidenziato come la relazione con il cliente sia il cuore dell’evoluzione delle rispettive imprese. Ruggero Spagliarisi ha evidenziato il ruolo coraggioso delle startup che entrano e rivoluzionano settori tradizionali e maturi.
Alberto Dalmasso ha raccontato come la mission di Satispay fosse chiara fin dall’inizio nelle ambizioni del team imprenditoriale, che desiderava “semplificare la finanza per migliorare la vita delle persone.” Però non era esplicita fin dall’inizio, puntando in partenza sulla semplificazione dei pagamenti, come evidenzia lo slogan che spiccava anche sui muri dell’impresa “People paying people.” Il modello di business è però cambiato e la relazione con il mercato si è innovata nel tempo, facendo leva su una base utenti crescente, portando Satispay a offrire nuovi servizi, ad estendere il portfolio di prodotti (buoni pasto e welfare aziendale) includendo nuovi stakeholder (datori di lavoro) all’interno della piattaforma. La chiave di volta del modello implementato si focalizza sulla frequenza d’uso dei servizi, in modo da costruire una relazione continua con gli utenti sulla piattaforma, creando l’aspettativa nei clienti di trovare sempre servizi nuovi offerti da Satispay. Altri elementi fondamentali emersi dal dialogo sono un’attenzione umile al feedback del cliente che aiuta a perfezionare i prodotti esistenti e idearne di nuovi, nonché una forte cultura d’impresa dove principi e pilastri culturali sono stati definiti con maggior chiarezza e trasparenza perché, come ha detto Alberto, “La crescita implica che l’assunzione di responsabilità sia più grande del successo personale.”
Giorgio Tinacci ha ripercorso le tappe salienti di Casavo, business incentrato su valutazione, vendita e acquisto case, tramite una piattaforma che si è trasformata nel tempo, da market maker a intermediario, con l’obiettivo di portare innovazione in un settore poco dinamico. Dalla testimonianza di Giorgio, emerge l’importanza imprescindibile di raccogliere i feedback dei clienti per comprendere come trasformare il modello di business e cavalcare i trend del momento, pur mantenendo saldi la mission e il purpose degli esordi, ovvero “cambiare il modo con cui le persone comprano e vendono casa in Europa.” I clienti sono agenti, venditori e acquirenti, con bisogni e aspettative diverse, dove costruire la fiducia è il tassello fondamentale per coltivare e mantenere la relazione con i clienti, inizialmente con un algoritmo di valutazione efficace e successivamente con l’esperienza e l’attenzione al livello presenziale e umano, perché vendere o comprare casa è un passo significativo nella vita di una persona o famiglia. Di fronte a un team in crescita, il fit valoriale è l’elemento essenziale per selezionare le persone e valutarle all’interno dell’organizzazione.
Nel pomeriggio, il laboratorio guidato da Mattia Salvi, cofondatore e amministratore delegato di Aryel, si è focalizzato sui trend e scenari che oggi sono disponibili per introdurre nuove tecnologie applicate al marketing e alla comunicazione. Usando la metafora delle mangrovie, piante che si sono adattate ad acqua salata e dolce, Mattia ha sottolineato l’importanza di investire sia in marketing sia in advertising, consapevoli dei nuovi pattern di vendita e della continuità tra on line e off line (ad es., nel B2C, i fenomeni di showrooming -vedere un prodotto in uno store fisico e acquistarlo online- e viceversa, cosiddetto webrooming) e che le imprese devono estendere l’oggetto dei processi di vendita e marketing, come i servizi post-sales. La storia di Benjamin Day che ha fondato il New York Sun, primo daily news a basso prezzo che ha introdotto gli annunci pubblicitari come fonte di ricavi, ci aiuta a comprendere come le aziende oggi abbiano innumerevoli canali per raccogliere l’attenzione dei clienti, dove la relazione porti visibilità, sia personalizzata sulla base delle situazioni e contribuisca a sviluppare l’interazione con il mercato. In un mercato dove oggi tutti urlano e riceviamo in media 10.000 annunci al giorno!
Tra questi canali, si possono annoverare le opportunità date dalle nuove tecnologie, come realtà aumentata e realtà virtuale, che consentono di aumentare significativamente il tasso di coinvolgimento dei clienti (+20%) e il clickthrough rate (+50%) rispetto ai canali tradizionali. Nel B2B ad esempio la realtà aumentata è molto utilizzata per offrire una visione del risultato finale, specialmente dove il prodotto è personalizzato sulla base delle esigenze del cliente. Non solo verso l’esterno, ma anche la comunicazione verso l’interno può far leva su queste tecnologie, come ad esempio nei casi di training della forza vendita, che può sfruttare un approccio di gamification per coinvolgere i collaboratori in modo più efficace. Anche l’intelligenza artificiale, come l’uso di chatbot, sta prendendo piede per aumentare la visibilità, dunque contribuendo a stimolare engagement e brand awareness delle imprese nello sviluppo della relazione con i clienti e nei confronti dei collaboratori.
